Briefer un créateur UGC pour le Maghreb : les sept lignes qui comptent

Les mauvais briefs ont deux formes. Le brief vide — « une vidéo sympa sur notre produit » — qui oblige le créateur à deviner, et le brief de sept pages, avec la charte, le ton de voix, les valeurs de la marque, que le créateur ne lit pas. Entre les deux, il y a sept lignes. Ce sont celles que le brief guidé d’ASLI demande, dans cet ordre, parce que chacune enlève une raison de refaire la vidéo.

1. Le public. Pays, ville si ça compte, tranche d’âge — et surtout la langue qu’il parle chez lui. Pas celle qu’il lit : celle qu’il parle.
2. Le dialecte. Un seul par vidéo : darija algérienne, marocaine, derja tunisienne, kabyle, arabe standard, français. C’est la ligne que personne ne remplit ailleurs, et c’est celle qui décide si la vidéo sera crue.
3. Le produit dans la vraie vie. Où on l’utilise, à quel moment de la journée, avec qui. Une crème, c’est une salle de bain le matin ; un plat, c’est une cuisine à 19 h ; une appli, c’est un canapé. Le créateur filme là où le public se voit.
4. La promesse. Une seule phrase, celle que le créateur dira avec ses mots. Pas trois arguments : un. S’il y en a trois, ce sont trois vidéos.
5. Ce qu’on ne dit pas. Les mots interdits, les comparaisons à éviter, les promesses que la loi ou la marque n’autorisent pas (« guérit », « le meilleur », un prix, une remise).
6. Le format. Vertical, 20 à 40 secondes, sous-titres dans la langue du public et en français, face caméra ou mains seulement, avec ou sans musique.
7. Les droits. Pour combien de temps la marque peut diffuser, sur quels réseaux, en publicité payante ou en organique seulement. Écrit avant le tournage, jamais négocié après.

Ce que le brief ne doit pas contenir

Le ton, l’angle, le cadrage, la blague du début : c’est le créateur qui les connaît mieux que la marque, parce qu’il parle au public tous les jours. Un brief qui dicte le script obtient une lecture de script — et le public le voit. Un brief qui donne la promesse et les interdits obtient une vidéo que le créateur aurait pu faire pour lui-même. C’est ce que les marques achètent.

Le test des sept lignes

Avant d’envoyer un brief, relisez-le en vous posant une question par ligne : si le créateur ne connaît que ça, peut-il filmer demain matin ? Si la réponse est non à une ligne, c’est celle-là qui manque. Si la réponse est oui aux sept, le reste est du bruit.