La diaspora maghrébine en Europe : le public que les marques traduisent au lieu de lui parler

Il y a un public que les marques françaises voient tous les jours sans lui parler. Il fait ses courses au même endroit que tout le monde, il regarde TikTok et Instagram comme tout le monde — et une part de ce qu’il regarde est en darija, en kabyle, en arabe. Il a une double culture, une double langue, et souvent une double liste de courses : les produits d’ici, et ceux du bled.

« En 2023, 3,5 millions d’immigrés nés en Afrique vivent en France, soit 48 % de l’ensemble des immigrés. Sur 100 immigrés africains, 60 sont nés au Maghreb : 26 en Algérie, 25 au Maroc, et les autres en Tunisie. »

Soit, d’après la même publication, environ 892 000 personnes nées en Algérie, 853 000 au Maroc et 347 000 en Tunisie — plus de deux millions de personnes, sans compter leurs enfants et petits-enfants nés en France, que l’INSEE compte à part. La Belgique, les Pays-Bas, l’Espagne, l’Italie et l’Allemagne ont chacun leur diaspora maghrébine, plus petite mais réelle. Ce n’est pas un marché de niche. C’est un marché que l’on ne mesure pas parce qu’on ne lui parle pas.

Pourquoi si peu de marques lui parlent

Pas par manque d’intérêt : par manque d’outil. Pour faire une vidéo en darija, il faut trouver un créateur qui la parle vraiment (et laquelle : la diaspora est algérienne, marocaine et tunisienne, dans des proportions différentes selon la ville), cadrer un brief qu’il comprend, vérifier la vidéo dans une langue que personne au service marketing ne parle, gérer les droits et payer proprement quelqu’un qui n’a pas toujours de statut de créateur. Chaque étape est un frein ; mises bout à bout, elles font qu’on prend la publicité française et qu’on la traduit. Et la traduction, la diaspora la reconnaît à la première phrase.

Ce que « lui parler » veut dire

• Dans sa langue parlée, pas dans une langue traduite : la darija de la famille, ou le mélange darija-français qu’on entend dans n’importe quelle cuisine de Marseille ou de Bruxelles.
• Avec ses codes : le Ramadan qui se prépare en janvier, l’Aïd, la rentrée, le mariage de l’été, le colis pour le bled.
• Par quelqu’un qui lui ressemble : un créateur né ici de parents nés là-bas, filmé chez lui, pas dans un studio.
• Sans folklore : la diaspora est un public moderne, urbain, connecté, qui repère la caricature aussi vite que la traduction.

Par où commencer

Par une seule vidéo. Un produit que la diaspora achète déjà, une promesse, un créateur qui parle la bonne darija, un brief en sept lignes. Puis regarder ce qui se passe dans les commentaires : c’est là que ce public dit, dans sa langue, s’il s’est reconnu. C’est exactement ce qu’ASLI est construit pour permettre — des créateurs du Maghreb et de la diaspora qui filment dans leur langue, pour des marques qui veulent parler au lieu de traduire.