Darija algérienne, marocaine, tunisienne : pourquoi une vidéo « en arabe » ne suffit pas

Une marque veut parler au Maghreb. Elle fait traduire sa publicité « en arabe ». Elle la diffuse à Alger, à Casablanca et à Tunis. Et il ne se passe rien — ou pire, on se moque. Ce n’est pas la traduction qui est mauvaise. C’est qu’il n’existe pas une langue « arabe » que les gens parlent chez eux : il y a l’arabe standard, celui des journaux télévisés et des documents officiels, que personne n’utilise pour parler à sa mère ; et il y a les darijas — l’algérienne, la marocaine, la tunisienne — qui sont ce que les gens parlent, entendent et partagent.

Un mot, trois pays

Le plus simple est d’écouter. « Maintenant » se dit درك (derk) à Alger, دابا (daba) à Casablanca, توّة (tawwa) à Tunis. « Beaucoup » : بزّاف (bezzaf) à Alger comme à Casablanca, mais برشا (barcha) à Tunis. « Combien » : شحال (chhal) en Algérie et au Maroc, قدّاش (qaddech) en Tunisie. « Bien » : مليح (mlih), مزيان (mezyan), باهي (bahi). Un Algérien qui entend دابا sait en une syllabe que la personne est marocaine. Ce n’est pas un jugement, c’est une oreille : la même que celle d’un Français qui entend « septante ».

La grammaire aussi trahit. Le marocain conjugue le présent avec le préfixe كا/كتـ (كيدير, kaydir : « il fait ») ; l’algérien ne le fait pas. Le tunisien a ses mots à lui — فمّا (famma, « il y a »), شنوّة (chnouwa, « quoi ») — que ni l’un ni l’autre n’emploient. Et le kabyle n’est pas une darija du tout : c’est une langue amazighe, avec sa grammaire, parlée par des millions de personnes en Algérie et dans la diaspora, pour qui une vidéo « en arabe » n’est pas dans leur langue.

Pourquoi ça compte pour une vidéo de marque

Une vidéo UGC — un créateur qui montre un produit chez lui, avec son téléphone — marche parce qu’on croit la personne. Elle parle comme le public, dans son salon, avec ses mots. Le jour où elle emploie le mot d’un autre pays, la croyance tombe : ce n’est plus « quelqu’un comme moi », c’est une pub. Et une pub, on la passe. Le mélange darija-français, lui, ne pose aucun problème : c’est ainsi que les gens parlent, à Alger comme à Marseille. Ce qui pose problème, c’est le mélange de deux darijas, ou l’« arabe moyen » lissé qui ne vient de nulle part.

Ce qu’on en fait chez ASLI

• Un brief demande un dialecte par vidéo — darija algérienne, marocaine, derja tunisienne, kabyle, arabe standard ou français — jamais « arabe ».
• Le brief ne part qu’aux créateurs qui parlent ce dialecte : un créateur de Tizi Ouzou ne reçoit pas un brief marocain.
• La relecture avant livraison est faite par quelqu’un qui parle la darija de la vidéo, pas par un traducteur.
• Les sous-titres existent en deux pistes : la langue parlée à l’écran, et le français pour la marque qui ne la comprend pas.

Un public qui entend sa langue écoute. Un public qui entend celle du voisin change de vidéo. C’est toute la différence entre traduire et parler.