كتابة بريف لمبدع UGC في المغرب الكبير: الأسطر السبعة الأساسية

للبريف السيئ شكلان. البريف الفارغ، «فيديو لطيف عن منتجنا»، الذي يجبر المبدع على التخمين؛ والبريف ذو الصفحات السبع، بدليل الهوية البصرية ونبرة الخطاب وقيم العلامة التجارية، الذي لا يقرؤه المبدع. وبينهما سبعة أسطر، هي التي يطلبها البريف الموجَّه في ASLI، بهذا الترتيب، لأن كل سطر منها يزيل سببًا من أسباب إعادة تصوير الفيديو.

1. الجمهور. البلد، والمدينة إن كانت مهمة، والفئة العمرية، وقبل كل شيء اللغة التي يتكلمها في بيته. لا اللغة التي يقرؤها، بل التي يتكلمها.
2. اللهجة. لهجة واحدة لكل فيديو: الدارجة الجزائرية، أو المغربية، أو الدارجة التونسية، أو القبائلية، أو العربية الفصحى، أو الفرنسية. إنه السطر الذي لا يملؤه أحد لدى الآخرين، وهو الذي يحسم ما إذا كان الجمهور سيصدّق الفيديو.
3. المنتج في الحياة الواقعية. أين يُستعمل، وفي أي وقت من اليوم، ومع من. الكريم مكانه الحمّام صباحًا؛ والطبق مكانه المطبخ عند الساعة 19؛ والتطبيق مكانه الأريكة. يصوّر المبدع حيث يرى الجمهور نفسه.
4. الوعد. جملة واحدة يقولها المبدع بكلماته. لا ثلاث حجج، بل حجة واحدة. فإن كانت ثلاثًا، فهي ثلاثة فيديوهات.
5. ما لا يُقال. الكلمات الممنوعة، والمقارنات الواجب تجنبها، والوعود التي لا يسمح بها القانون أو العلامة التجارية («يشفي»، «الأفضل»، سعر، تخفيض).
6. الصيغة. عمودي، من 20 إلى 40 ثانية، مع ترجمة نصية بلغة الجمهور وبالفرنسية، بالوجه أمام الكاميرا أو باليدين فقط، بموسيقى أو دونها.
7. الحقوق. إلى متى يحق للعلامة التجارية النشر، وعلى أيّ الشبكات، وهل يشمل ذلك الإعلانات المدفوعة أم يقتصر على النشر العضوي. تُكتب قبل التصوير، ولا يُتفاوض عليها بعده أبدًا.

ما يجب ألّا يتضمنه البريف

النبرة، والزاوية، والتأطير، والدعابة الافتتاحية: المبدع يعرفها أفضل من العلامة التجارية، لأنه يخاطب الجمهور كل يوم. البريف الذي يملي النص لا يحصل إلا على نصٍّ يُتلى، والجمهور يلاحظ ذلك. أما البريف الذي يقدّم الوعد والممنوعات فيحصل على فيديو كان يمكن للمبدع أن يصنعه لنفسه. وهذا ما تشتريه العلامات التجارية.

اختبار الأسطر السبعة

قبل إرسال البريف، أعد قراءته واطرح سؤالًا واحدًا عن كل سطر: إذا لم يعرف المبدع سوى هذا، فهل يستطيع أن يصوّر صباح الغد؟ إن كان الجواب «لا» عن سطر ما، فذلك هو السطر الناقص. وإن كان الجواب «نعم» عن الأسطر السبعة كلها، فالباقي ضجيج.